Изкуството да пишеш подредено

В предишен постинг споменах онлайн книжарницата за професионална литература Profi Books. Редовно се ровя из каталога й, попадам на наистина ценни заглавия. Последното, което си взех, е Краят на маркетинга, какъвто го познаваме на Серджо Зийман. Не че в книгата ще откриете кой знае какви новини и/или неочаквани проникновения. Все пак Зийман е бивш маркетинг директор на Кока-Кола — не виждам кой би очаквал от него суперавангардизъм. Просто всичко е много-много систематизирано. Например:

Принципите на новия маркетинг

– Единствената цел на маркетинга е да продава повече, на повече хора, по-често и на по-висока цена. Няма друга причина, поради която да го практикувате.
– Маркетингът е сериозен бизнес – и все по-често сериозният бизнес е маркетинг.
– Маркетингът не е магия, а маркетинг мениджърите не си правят услуга, когато го представят като такъв. Няма нищо мистериозно в него.
– Маркетингът е професионална дисциплина. Не може да го поверите на чичо Уили или на някой друг, който няма подходяща професионална квалификация.
– Днешният пазар е потребителска демокрация. Потребителите имат избор и това е причината маркетинг мениджърите да им казват как да направят своя избор.
– Планирайте вашата цел. Определете какво искате да постигнете, а не какво смятате, че може да постигнете.
– След като определите целта, разработете стратегия за постигането й.
– Стратегията е шефът. Никога не го забравяйте. Стратегията контролира “всичко” във фразата “всичко носи послание”. Може да решите да промените вашата стратегия, но не може да се отклонявате от нея.
– Маркетингът е наука. Той е експериментиране, измерване, анализ, усъвършенстване и копиране. Трябва да сте готови да промените мнението си.
– Разберете какво желаят потребителите и им го предложете; или решете какво може да предложите и го направете желано. Не забравяйте, че първото е много по-лесно от второто.
– Измервайте всяка марка и всеки маркетингов район. Правете го редовно и често, поне веднъж месечно. Маркетингът трябва да създава резултати.
– Задавайте въпроси. Бъдете нащрек, вечно любопитни и креативни. Креативността наистина е процес на разрушаване на стари идеи, но в това няма нищо лошо. Всеки ден е едно ново начало.
– Еднаквостта не продава. Стойността на вашия продукт се определя от неговото различие от продукта на конкурентите по начин, който е важен за потребителите.
– Изградете марката си, като използвате всички елементи на образа: образ на търговската марка, образ на продукта, образ на потребителя, образ на потреблението и асоциативен образ.
– Използвайте правилните критерии: акцентирайте върху печалбата, а не върху обема; върху действителното потребление, не върху пазарния дял; върху дела от бъдещи покупки, а не върху познаваемостта на марката.
– Непрекъснато давайте на вашите потребители нови причини да купуват. Трябва да ги накарате да го правят по-често и на по-висока цена.
– Практикувайте маркетинг локално. Трябва да дадете на всички ваши потребители нещо, което лично те харесват. Глобалните марки се градят на много силни местни марки.
– Ловете риба там, където има. Концентрирайте усилията си върху потребителите, които са готови и имат възможност да закупят вашия продукт. Сегментирайте пазара, за да разпознаете по-лесно вашите най-доходоносни цели.
– Много по-лесно е да увеличите или разширите поведение, отколкото да възпитате или промените поведение.
– Мислете за източника на бизнес; откъде ще дойде вашата следваща продажба и долар печалба?
– Не позволявайте видимото търсене да ви заслепи. Предпочитанията са мимолетни. Не спирайте да продавате онова, което се продава.
– Уверете се, че всеки във вашата организация разбира стратегията и бизнес целите. След това оставете на служителите да ги изпълнят.
– Намерете възможно най-добрите маркетингови професионалисти и им намерете работа. Трябват ви най-добрите хора, не най-добрата организационна диаграма.
– Възнаграждавайте отличното представяне и наказвайте посредствеността.
– Вие отговаряте за стратегията. Работа на вашите рекламни агенции е да я предадат ефективно.
– Нито една рекламна агенция не може да задоволи нуждите на всички ваши марки. Универсалният размер определено не подхожда на всички.
– Плащайте добре, така че вашите агенции да имат необходимите ресурси да привлекат таланти, но изисквайте ясно измерими резултати.
– Имайте чувство за неотложност и работете със страст. В противен случай каква е ползата от ранното ставане?

Публикувано на 17 октомври 2005, понеделник, в 7:54 pm, в категория Знаете ли....