Видове рекламисти
… класифицирани от клиентите.
1. Китайците
Да се работи с китайците е сложно, твърдят всички препатили. Бизнес етиката за тях е понятие, изпразнено от смисъл, английски говорят зле, а логиката им не прилича на това, което ние, от отсамната страна на Великата стена, наричаме логика. Дори и заданието да е подробен и изчерпателен инженерен чертеж те пак успяват да объркат всичко: я размерите не са верни, я материалите не отговарят на заложеното по проект. И накрая току недоумяват как, аджеба, всичко се е объркало.
Има рекламисти, които приличат на китайци. Изпращаш им лого, а те го разтягат по хоризонталата, за да се намести по-добре. Даваш им точен номер на корпоративния цвят по пантон, а те използват друг защото ама те почти не се различават. Звъниш настоятелно по телефона в опит да разбереш защо ти пращат един и същи ГРЕШЕН файл за пети пореден път, а те отначало не ти вярват, след това почват да се чудят на глас какво се случва, обещават искрено „Ей сега ще пратим нужната информация“, оплакват се от некадърния сисадмин, наковладват предпечатаря, че не внимава какво прави и накрая пак изпращат абсолютно същата НЕПРОМЕНЕНА поща.
2. Гъливерите
Това са рекламистите, които не се интересуват от заданието на клиента, защото им се струва дребно и нищожно. Искат да работят с огромни бюджети и да не ги пришпорват много със сроковете, моля. Клиентът иска POS материали, агенцията предлага първо да разработи Обща концепция за развитие на имиджа на компанията, след това корпоративен стил, след това идея за рекламна кампания, след това бюджетиране на рекламната кампания. И в този момент на рекламистите им става скучно, не им се занимава повече със съответния клиент, а поемат към нови хоризонти.
Обикновено когато се стигне до етап съгласуване на концептуалната концепция за концептуализация на концепта клиентът отписва загубените хиляди евро, пропилените месеци. И намира някой друг да довърши прословутите POS-и. А агенцията хвърля мрежи за поредния наивник, комуто да продаде гигантските си проекти. В крайна сметка стига до заключението, че в тази страна на лилипути мащабните творчески замисли не се ценят. Sic.
3. Работниците от квартала на червените фенери
Един познат ходил по работа до Амстердам и решил да опита от легалната продажба на любов. Резултатът го разочаровал безкрайно.
„Беше обявила цена 100 евро. Сваляше бавно и еротично чорапите си, впечатли ме. Дадох й парите, а тя заяви, че за всяка свалена дреха трябва да й давам по още 20 евро. Затова й казах да не се превзема, ще правим секс както си е облечена! Че аз за сто евро така или иначе половината град у нас…“
Когато общувам с някои рекламисти непрекъснато се сещам за този мой познат.
Поръчваш им да направят брошура, предплащаш всичко и чакаш готовия продукт. И когато срокът изтече се оказва, че те не предлагали брошура, а само идея за брошура.
„Искате текст? Платете допълнително, и копирайтърът ни трябва да яде нещо. Искате картинки? Ето таксата на фотографа, ето ценоразписът на художника. Предпечат? И той се плаща допълнително. А самият печат си го правете сами, ние с такива низши дейности не се занимаваме.“
4. Фабрика за клонинги
Тези рекламисти с гордост се самоопределят като креативни, а всъщност не са способни да измъдрят и една даже свежа идея. Срещаш се с тях, обясняваш им ситуацията на пазара, какви промо дейности си предприел до този момент, какво правят конкурентите, пишеш задания като романи, надявайки се, че ще получиш от тях нова, оригинална идея.
На следващата среща сияещ акаунт директор, подкрепен от солидна делегация хора с гръмки титли от сорта на ‘арт директор’, ‘криейтив директор’ и ‘директор по концептуалните идеи’ презентират гениалните си предложения.
– Това е една наистина велика идея! – възклицава акаунт директорът.
– Изумителна! – подтвърждава арт директорът.
– Моя разработка е, – скромно се усмихва под мустак криейтив директорът. – Една от най-добрите. Готова е за големите награди на Golden Drum.
– Отлично, – радва се клиентът. – Разказвайте.
– Стоката, която промотираме, е модел мобилен телефон, нали? – уточнява арт директорът.
– Вярно, – подтвърждава клиентът.
– Идея е следната, – развихря се криейтив директорът. – При покупка на телефон всеки клиент получава подарък: една ТЕНИСКА!
– Хубаво, нали? – с възхищение в гласа се поинтересува акаунтът.
– Хм… – озадачава се клиентът. – А след това?
– Какво след това? – сепва се арт директорът. – Това е всичко, една чиста и прекрасна идея.
– Според мен идеята е невероятно добра, – дудне криейтив директорът.
– Хм… – още по-озадачен е клиентът. – Ама това свежо решение за последните пет години бе използвано близо сто шестдесет и осем пъти в различни варианти от всички наши конкуренти. Потребителите вече не реагират на такива промоции.
Акаунтът се опечалява:
– Жалко, разбира се. Пак някой ни е предварил. Е, нищо, имаме резервна идея, макар и не чак толкова добра.
– Да-да, втората идея е просто супер! – отново разцъфва арт директорът.
– Също е моя, – продължава да дудне криейтивът.
– Пак ваша? – обезпокоява се клиентът. – Е, какво да се прави. Разказвайте.
– С всеки мобилен телефон, продаден в магазина ви, – акаунтът прави драматична пауза, усмихвайки се интригуващо. – … подаряваме бейзболна ШАПКА!
– Да. Може да я брандираме, – разтича се в доволство криейтивът.
– Харесва ви идеята, нали? – интересува се арт директорът.
– Мда… Промоциите с шапки са дори повече от тези с тениски, – сурово отсича клиентът. – Да предупредя, пробвали сме и комбиниране на тениски с шапки, не се хабете да ми го предлагате.
– Ужасно, – разстройва се арт директорът.
– Отвратително, – криейтивът свива юмруци.
– Но ние имаме още една идея, нали, – опитва се да разведри обстановката акаунтът.
– Казвайте… – клиентът наистина иска да чуе нещо оригинално.
– Идея е, – постепенно набира въодушевление арт директорът, – да се подарява КАЛЪФЧЕ към всеки закупен телефон!!!
– Нали знаете за какво калъфче става дума. Едно такова, за мобилен апарат, – търпеливо обяснява криейтив директорът.
– Покриваме изцяло целевата аудитория. Пък и разходите не са кой знае колко големи… – промълвява акаунтът, гледайки с надежда клиента.
Възцарява се гробна триминутна пауза.
– Това все ваши идеи ли бяха? – с обезсърчен глас пита клиентът.
– Да… – отвръща акаунтът. – Ама вие какво, да не би и калъфчетата да са използвана идея?
– Аха, – клиентът е безкомпромисен. – При първите три опита работеше донякъде. Следващите триста престана, и аз не знам защо.
– Ама вие всичко сте правили вече! – негодува арт директорът. – И неизползвани идеи грам не сте оставили!!!
– Именно затова се обръщам към вас, – тъжен е клиентът. – Ако можех сам да си измисля нещо ново дали бих плащал някому другиму?
5. Висшата мoда
Рекламистите haute couture обичат рекламата като обект на изкуството. Не ги интересува дали ще спомогнат за увеличаване на приходите на клиента, ама никак даже. Целта им е да се изявят, да покажат таланта си на артисти, да споделят със света възгледите си, да спечелят награда на поредния фестивал. За съжаление рекламата като изкуство по правило рядко работи. Бидейки от другата страна на барикадата рекламистите не се занимават с прогнозиране на приходи, а просто усвояват бюджета.
6. Астралните обитатели
Връхлитат клиента като цунами, атакуват го с разкошни презентации, обещават да свалят звезди от небето, при това на прилична цена и с отлично качество на изпълнението. Приемат заданието като мисия, определят срок за представяне на предложение и… изчезват някъде из астралните полета.
След 2-3 месеца астралните обитатели отново кацат на земята, отново организират среща, разказват как са променили изцяло организацията си и методите си на работа, възклицават колко супер яки са станали. Отново изнудват за задание, каквото и да е, даже малка задачка. И отново не предоставят ни-как-во предложение. Изчезват за нови няколко месеца – очевидно се прегрупират из техните владения.
7. Маститите профита
Много разпространен тип са маститите профита. Отлични презентации, работещи комуникации, качесвен ноу-хау, водещо име на пазара. Представителни служители с тренирани усмивки, луксозен офис, богати клиенти в портфолиото. И съответстващ ценоразпис.
A всъщност са лесни за манипулация. Достатъчно е да се формулира по-остричък въпрос като „Вие ни се представихте като професионалисти, пък не спазихте срока с половин ден, не отговорихте на запитване цели 5 часа, не си вдигахте телефона когато имах нужда от вас [задраскай ненужното]“. И за да запазят репутацията си неопетнена – профитата ще сторят чудеса за вас.
Като цяло са много вежливи, опитни и най-важното – стресоустойчиви. Изготвят изчерпателни брифове. Работят отлично под натиск. Като цяло може да се окаже, че предвид ефикасността им те въобще не са чак толкова скъпи. Но при взаимодействие с тях не трябва да се отпускате, бъдете винаги нащрек. Защото те самите си имат разни номерца в ръкава и може да почнат да ви ‘подработват’. Внимавайте!
8. Приятелите
Този тип може да бъде разделен условно на два подвида: приятели-гуляйджии и приятели-профита. Обединяващ е един признак – неформалното общуване.
Приятелите-гуляйджии ще срещнете по купони и заведения, на банкети, тържествени представяния и коктейли. Докато пият вино на поредното откриване на автосалон те ще ви разкажат в подробности за своите проекти – колко са велики, колко са главозамайващи, какъв невероятен успех са пожънали. Но когато изтрезнеят…
Приятелите-профита са опитни, врели-кипели и осъзнаващи каква услуга ви оказват като общуват с вас. Държат се внимателно, изслушват, предлагат наистина интересни идеи, съвършени професионалисти. Обаче като погледнете бюджета на проекта им… По-добре го погледнете преди да си стиснете ръцете. А ви се пишат приятели!
Сметките им ще превишават вашия предварително обявен лимит със 75%. Те ще са склонни да свалят с 25%. Ако успеете да договорите 50% намаление – значи и вие сте профи. Но така или иначе ще платите твърде много.
9. Ламерите
Това са хората, които чули, че в рекламата има много пари и веднага решили, че са намерили мекото на баницата. Обикновено са или преквалифицирали се неспособни търговски агенти, или уволнени за некадърност шефове средно ниво. Обличат се зле, не могат да комуникират с никого, не знаят как се пише предложение, ‘форматиране на документ’ е пълна екзотика за тях. Имат определено просешки вид.
Общуването с подобна агенция започва с уж невинен телефонен разговор. Някой от т. нар. акаунти звъни и пита дали случайно фирмата не се нуждае от листовки. А след това, въодушевен, че не са го пратили по дяволите от първото изречение, предлага да се организира среща за уточняване на бъдещото сътрудничество.
Клиентът обяснява, че взаимоотношенията все още не са стигнали до етап ‘срещи’ и предлага вместо това акаунтът да представи с две-три думи по телефона или по мейла какво е конкурентното предимство на съответната агенция и защо някой би искал да работи с тях.
– Ама как… – бърбори акаунтът, – Може да ви направим визитни картички. И от тези… буклетите… и тях ги можем. И календарите! И радио реклама предлагаме.
– А кое ви отличава от конкурентите ви? – пита потенциалният клиент.
– Ние сме съвсем като тях! – радостно възклицава акаунтът.
– Е като сте като тях – защо да работя с вас? – клиентът е готов да затвори телефона.
– Почакайте! – моли се гласът насреща. – Опитайте ни как правим календари!
– С какво сте по-добри от другите? – продължава да пита клиентът.
Гласът мълчи.
– Може би работите с по-ниски цени? – помага му клиентът. – Или имате собствена печатница, което ви позволява да работите с наистина къси срокове? Или сте създали уникална технология някаква? Или дизайнерите ви са супер добри и агенцията ви може да се похвали с наистина качествени проекти?
Мълчание.
Класификацията на рекламистите е съставена по оплаквания от страна на клиенти пред представители на AdLife. Аз само я преведох от руски. И познах някои типажи – срещала съм ги, уви 🙂
09:47:54 ч., 22.11.2006 г.
Добре, много добре 🙂
Първо си помислих, че Антония е написала всичко това и й се възхитих.
После прочетох до края, че само е преведено, но това не прави поста по-слаб (възхищението остава :))
Аз работя в малко по-друга сфера, на информационните технологии, но същите типажи могат да се открият и при нас, при това с 95% припокриване на характеристиките 🙂
Бих дори обобщил – щом има „проект“ – има и такива типове около „проекта“. А какво е проект – работа, която трябва да се свърши при ограничение на времето и ресурсите 😉
17:21:26 ч., 22.11.2006 г.
Излиза, че шансът да попаднеш на някой, който да върши работа е нищожен?
17:52:42 ч., 22.11.2006 г.
А какъв е шансът да попаднеш на добър програмист? 😉
Всъщност знаеш, че качествената работа обикновено минава незабелязана. Защото всички приемаме, че така и трябва да бъде. А скапаната услуга, естествено, предизвиква много внимание и се вдига шум около нея. Една от причините да не пиша по политическа (и друга злободневна) тематика е, че не обичам да генерирам негативни емоции. Горният текст за мен беше преди всичко смешен, чак след това бих го нарекла познавателен. Затова и го пуснах. Ако беше злобно-критикарски – нямаше да си дам труда. Само че ти, Веско, имаш невероятната способност да приемаш всякакви шеги и закачки на сериозно. И успя да ме накараш да погледна с други очи на писанието… Тц, тц, тц 😛
11:40:08 ч., 25.11.2006 г.
Хеххехе.. Антония, смях се искрено на този текст, може би защото… да речем, имам нещо общо с този бранш и знам колко важи всичко това.
Все пак май основната черта на масовия рекламист е некадърността. Чела ли си „Репортаж за трите Хаш“ на Валери Петров? (където трите Хаш се оказват трите Нъ – Някой Некадърник Наш). Та 90% от рекламите, които достигат до нас, са дело на тоя автор. За справка – кажи ти колко реклами (български) наистина са постигнали истинската си цел спрямо теб, а именно 1) да те накарат да запомниш марката и по-важното – 2) при следващото ходене на пазар да купиш продукта им? Ако се сещаш за повече от 3, трябва да те поздравя. Аз се сещам за 300, които са ме отказвали от покупката, въпреки че самият продукт не е никак лош. Казват, че няма лоша реклама – важното е да има шум. Е, аз не мисля така.
Но докато некадърните реклами можеш просто да ги игнорираш, обидните дори – да преглътнеш, има такива, дето са опасни за живота – веднъж, слушайки поредното безумие по радиото, за малко да предизвикам верижна катастрофа!
Да не говорим как повечето т.нар. рекламни специалисти бъркат жестоко термините. Уморих се да водя спорове за понятията „рекламна агенция“ и „рекламна къща“.
– Ние сме рекламна къща (агенция) едикояси.
– А с какво точно се занимавате?
– Ами внасяме рекламни сувенири и предлагаме печат върху тях.
– Е, добре, това не е ли просто търговия? Купувате нещо си от доставчик А и го продавате на клиент Б с леки изменения във вида и по-сериозни в цената.
– Да, но все пак…
– А имате ли собствена печатна база? Предлагате ли медийна реклама? Заснемане на клипове? Билбордове? Светещи табели? Нещо друго, освен разни подаръчета?
– Ами не… Но все пак сме рекламна къща (агенция) едикояси…
Затова когато ме представят някъде като „рекламен специалист“, аз ужасено поклащам глава: „Не, не, моля ви, аз просто продавам разни неща!“ 🙂
13:03:18 ч., 25.11.2006 г.
Бях го забравила това с Трите Хаш 😆
Бтв аз работя в истинска рекламна агенция (макар че не съм рекламист) и какви истории мога да разказвам за разни клиенти… Не е истина направо 🙂 Може някой ден да събера ентусиазъм и да съставя класификация на най-безумните клиентски идеи. Ама ще е къртовски труд 🙂
13:18:07 ч., 25.11.2006 г.
Давай, ще помагам! Може и класификация на типовете клиенти. Първият, за който се сещам, е парашутистът.
13:19:43 ч., 25.11.2006 г.
А, щом има модериране на коментарите, би ли оправила линка да не се показва целия, а да се вмъкне в „парашутистът“, че не знаех точно как става тук. (и също да изтриеш този пост) 🙂
14:27:43 ч., 25.11.2006 г.
Линкът в първия ти коментар е оправен 🙂 А вторият няма да го трия – използвам го като повод да напомня на всички, че коментарите с връзки се задържат автоматично за одобрение. Да не си помислят, че е нещо лично 😉 Просто антиспам защитата не е твърде sofisticated, няма как да я настроя да е по-прецизна. Или поне аз не знам как може да стане това 🙂
Любимият ми тип клиент е „експертът“. Нарочно го слагам в кавички, разбира се. Мисли си, че много знае и много може. Наема специалисти не за да свършат професионално определена задача, а за да контролира някого и да се прави на велик. Обича да дава примери какви велики неща е правил преди години, когато имал повече време да се занимава с такива неща. И ако не били другите му задължения щял да покаже на всички как трябва да се свърши работата. Ама не, товарели го с все повече и повече задачи, и затова той трябвало да се примирява с некадърността на подизпълнителите.
Любимият му израз е „Това не ми харесва“. Подробности какво точно не му харесва и защо – не дава. Работещите с него (и за него) трябва да са телепати.
Начинът за справяне с него е ласкателството. Трябва да си запознат из основи с биографията му, за да може да подхвърляш изречения като „Помня когато Вие направихте това и това за еди-коя-си компания, велико решение беше“ или „А след като се махнахте от онази фирма – и нивото на работата й осезаемо спадна“.
При този клиент се отива с напълно готов проект. Не бива да му се дава право да избира между две възможности, защото ще поиска комбинация от двете и ще съсипе идеята. Когато се представя проекта се използват фрази като „И както Вие ни препоръчахте, ние направихме това и това“, „Понеже Вашето предложение да изменим нещо си ни впечатли с оригиналността си“ и „Всички Ваши идеи и предложения бяха от огромна полза при работата ни“. Дори фактически „експертът“ да не е допринесъл и грам за проекта – всички заслуги трябва да бъдат приписани на него.
Буфф, разпалих се 🙂 Ама като се сетя за „експертите“… Лошо ми става. Нали непрекъснато им преглъщаме простотиите – поне на личния си блог човек да се развихри.
14:28:02 ч., 26.11.2006 г.
Малко по-различно, но също толкова забавно: http://www.flickr.com/photos/debbiemillman/302830647/